Milliardenrisiko: Amazons Werbegeschäft gerät unter Regulierungsdruck
Für Amazon steht mehr auf dem Spiel als ein möglicher Milliardenschaden: Werbung ist zu einem zentralen Wachstumstreiber geworden. Der Bereich setzte im zweiten Quartal 19,8 Mrd. USD um. Sollte die Aufsicht Erfolg haben, könnten auch die Auktionsregeln neu geordnet werden.
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Der US-Technologie- und Handelskonzern Amazon US0231351067906866 gerät wegen seines schnell wachsenden Werbegeschäfts unter neuen regulatorischen Druck. Die US-Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde Federal Trade Commission (FTC) und 22 Bundesstaaten haben den Konzern vor einem Bundesgericht im US-Bundesstaat Washington verklagt. Sie werfen Amazon vor, Preise in Werbeauktionen über Jahre heimlich erhöht und Werbekunden dadurch um mindestens 20 Mrd. USD belastet zu haben. Amazon weist die Vorwürfe zurück.
Auktionslogik entscheidet über Milliarden
Unternehmen bezahlen Amazon dafür, dass ihre Anzeigen neben passenden Suchergebnissen erscheinen. Marken und Händler legen dafür Suchbegriffe und einen Höchstbetrag fest, den sie für einen Klick zahlen wollen. Gibt ein Kunde einen passenden Begriff ein, entscheidet eine Auktion in Sekundenbruchteilen über die eingeblendeten Anzeigen.
Amazon stellte Werbekunden dabei über Jahre ein Zweitpreisverfahren in Aussicht. Der Gewinner zahlt grundsätzlich nur knapp mehr als das zweithöchste Gebot und kann deshalb näher an seiner tatsächlichen Zahlungsbereitschaft bieten. Bei einer Erstpreisauktion wird dagegen das eigene Gebot fällig, weshalb Werbetreibende häufig vorsichtiger bieten.
Die FTC wirft Amazon nun vor, dieses Verhalten ausgenutzt zu haben. Seit 2019 habe der Konzern die Auktionsregeln ohne Hinweis um einen verdeckten, flexibel angesetzten Mindestpreis, intern als 'soft reserve price' bezeichnet. Dadurch hätten Werbekunden erheblich mehr bezahlt, als sich aus dem angekündigten Zweitpreisverfahren ergeben hätte.
Bei gesponserten Produktanzeigen stieg der Anteil voller Gebotszahlungen laut FTC von 30 bis 40 % 2021 auf rund 80 % 2024. Die Behörde spricht außerdem von fiktiven Auktionsteilnehmern, mit denen Amazon Preise künstlich angehoben habe. Der Konzern habe diese Mechanismen eingesetzt, weil er mit den Einnahmen aus den Werbeauktionen unzufrieden gewesen sei. Nach FTC-Darstellung fielen die Aufschläge an umsatzstarken Tagen wie Prime Day und Black Friday besonders hoch aus.
Mehr als eine Million Marken und Händler seien betroffen, darunter über 500.000 kleine und mittlere Unternehmen. Der Streit reicht also weit über einzelne Großkunden hinaus und berührt einen breiten Teil der Händler auf der Plattform.
FTC-Klage trifft Amazons Wachstumsmaschine
Werbung ist für Amazon längst ein Kerngeschäft. Im zweiten Quartal 2026 stiegen die Werbeerlöse um 26 % auf 19,8 Mrd. USD. Im Gesamtjahr 2025 hatte Amazon mit Werbung 68,6 Mrd. USD umgesetzt. Das entsprach knapp zehn Prozent des Konzernumsatzes. Die Klage betrifft einen Bereich, der inzwischen erheblich zur Größe und zum Wachstum des Konzerns beiträgt.
Amazon spricht von einer fehlgeleiteten Klage und bestreitet einen Schaden für Werbekunden oder Verbraucher. Nach Unternehmensangaben blieb der durchschnittliche Klickpreis von 2019 bis 2024 inflationsbereinigt stabil. Zugleich sei die Konversionsrate von 2021 bis 2025 um mehr als 24 % gestiegen.
Für den Zeitraum 2021 bis 2025 beziffert Amazon die Einsparungen seiner Werbekunden auf rund 8 Mrd. USD. Die durchschnittlichen siegreichen Gebote für gesponserte Suchanzeigen seien seit 2019 um 50 % gefallen. Auch höhere Verbraucherpreise bestreitet der Konzern.
Entscheidendes für Schadenersatz und Werbekunden
Die Bundesstaaten können zivilrechtliche Strafen verlangen und versuchen, einen Teil möglicher Schäden zurückzuholen. Ein FTC-Vertreter stellte Entschädigungen in zweistelliger Milliardenhöhe in Aussicht.
Anhängig ist das Verfahren bei einem Bundesgericht im westlichen Bezirk des US-Bundesstaats Washington. Die FTC beantragt dauerhafte Unterlassung, Geldzahlungen und weitere gerichtliche Abhilfe. Entscheidend wird sein, welche Preisaufschläge das Gericht als rechtswidrig bewertet und welchen finanziellen Schaden es anerkennt.
Für Werbekunden geht es zugleich um die Transparenz der Auktionen. Sollte die FTC mit ihren Vorwürfen durchdringen, könnten gerichtliche Auflagen Amazon zu Änderungen an seiner Preisgestaltung oder deren Offenlegung zwingen. Für Amazon wäre das besonders relevant, weil das Werbegeschäft zuletzt deutlich schneller als viele andere Konzernbereiche wuchs.
Am Montag verlor die Amazon-Aktie rund 2,5 %. Ob der Rechtsstreit zu einem dauerhaften Bewertungsrisiko wird, hängt vor allem vom Prozessverlauf und möglichen finanziellen Folgen ab.