Milliarden für vier PfotenVom Wetterschutz zum Luxusgut: Das Geschäft mit Petwear

Ein wattierter Hundemantel für 450 Euro mag zunächst wie ein Luxusgag wirken. Tatsächlich zeigt das Produkt, wie weit das Geschäft mit Tierkleidung inzwischen reicht. Marktforscher rechnen weltweit mit Milliardenumsätzen und weiterem Wachstum. Dahinter steckt jedoch weit mehr als Designerware für besonders verwöhnte Vierbeiner.

Milliardenmarkt mit unscharfen Konturen

Schon die Größe des Marktes lässt sich nur näherungsweise bestimmen. Das Marktforschungsunternehmen Fortune Business Insights schätzt den weltweiten Umsatz mit Petwear – Bekleidung für Haustiere – 2026 auf 6,34 Mrd. USD. Bis 2034 sollen daraus 10,34 Mrd. USD werden. Das entspricht 6,31 % Wachstum pro Jahr. Die Analysten von Market Data Forecast rechnen mit noch mehr. Das Institut setzt für 2026 bereits 7,29 Mrd. USD an und erwartet bis 2034 rund 11,14 Mrd. USD. Grand View Research kommt mit seinen Prognosen dagegen nur auf 2,3 Mrd. USD für 2026. Für 2030 erwartet das Haus 2,8 Mrd. USD.

Auch wenn die veranschlagten Summen erheblich auseinanderliegen, weisen alle drei Prognosen in dieselbe Richtung: Der Petwear-Markt wächst im Milliardenbereich weiter. Nordamerika ist bislang der größte Absatzmarkt. Laut Fortune entfielen dort 2025 rund 34 % des weltweiten Umsatzes. Europa kam auf gut 28 %, Asien-Pazifik auf knapp 21 %. Die stärkste Dynamik erwartet Grand View Research dagegen in Asien-Pazifik. Dort sollen die Umsätze von 2024 bis 2030 jährlich um durchschnittlich 6,9 % wachsen. In Nordamerika stützen hohe Kaufkraft und Premiumprodukte die Nachfrage. In Asien kommen wachsende Mittelschichten, Urbanisierung und eine zunehmende Haustierhaltung hinzu.

Allerdings beginnt das Geschäft weit unterhalb der Luxusklasse. Fortune erwartet Shirts und Oberteile 2026 als größtes Produktsegment. Funktionale Mäntel und Jacken kamen 2023 auf 22,69 % des Marktes. Dazu gehören Regenmäntel, Kühlwesten, Windjacken und Schneeanzüge. Auch medizinische Kleidung hat einen praktischen Zweck. Genesungsanzüge können beispielsweise Operationswunden vor Lecken und Kratzen schützen. Trotzdem bleiben Mode und Status der auffälligste Teil des Geschäfts.

Luxus prägt das Bild des Petwear-Marktes

Die spektakulärste Preisspitze findet sich bei bekannten Modemarken. Der italienische Luxusmodekonzern Moncler ISIN IT0004965148 WKN A1W66W bietet beispielsweise Hundepullover für 370 Euro und wattierte Westen für 450 Euro an. Die Produkte entstehen gemeinsam mit Poldo Dog Couture, einer 2016 gegründeten italienischen Luxusmarke für Hundebekleidung und Accessoires.

Gucci hat das Sortiment noch breiter gezogen. Preise für Haustierregenmäntel und Sweatshirts rangieren im dreistelligen Eurobereich. Ein kleiner Haustier-Shopper mit Monogramm kostet 1.500 Euro. Spätestens bei dieser Tragetasche verschiebt sich die Perspektive: Gucci erweitert damit seine Tier-Markenwelt über reine Bekleidung hinaus.

Derartige Produkte ziehen jedoch Aufmerksamkeit auf sich und bestimmen das öffentliche Bild der Branche. Das größere wirtschaftliche Fundament ist jedoch weit weniger spektakulär. Es besteht aus einer großen Zahl von Tierhaltern und regelmäßigen Ausgaben für Futter, Zubehör und Dienstleistungen.

Nach Schätzungen des europäischen Heimtierfutterverbands FEDIAAF lebten 2024 rund 306 Mio. Haustiere in den erfassten europäischen Ländern. Etwa 140 Mio. Haushalte besaßen mindestens eines. Das entspricht 49 % aller Haushalte. Auch wirtschaftlich erreicht die europäische Heimtierhaltung eine erhebliche Größenordnung. Für 2023 bezifferte FEDIAF den Tierfuttermarkt auf 29,3 Mrd. Euro. Weitere 24,6 Mrd. Euro entfielen auf Zubehör und Dienstleistungen. In den USA hielten 2025 rund 95 Mio. Haushalte mindestens ein Haustier. Die gesamte US-Heimtierbranche setzte im selben Jahr 158 Mrd. USD um.

Damit treffen Luxusmarken auf einen bereits riesigen Konsummarkt. Der Hundemantel muss also nicht zum Massenprodukt werden, um wirtschaftlich attraktiv zu sein. Für Marken genügt eine kaufkräftige Teilgruppe, die das Tier in den eigenen Lebensstil integriert.

Heimtiermarkt spürt Spardruck

Diese Integration macht die Branche widerstandsfähig. Sie schützt aber nicht jede Produktkategorie gleichermaßen. Nach Angaben der American Pet Products Association (APPA), dem US-Branchenverband für Heimtierprodukte, gaben 2025 rund 22 % der Tierhalter weniger für ihre Tiere aus. Bei Hundebesitzern fließen laut APPA 29 % des Budgets in tierärztliche Versorgung. Weitere 27 % entfallen auf Futter. Der Verband beschreibt die Verbraucher deshalb als preisbewusster, während wichtige Ausgaben weitgehend geschützt bleiben.

Nach Daten des Zentralverbands der Heimtierbranche (ZZF) und des Industrieverbands Heimtierbedarf (IVH) erreichte der deutsche Heimtiermarkt 2025 knapp sieben Milliarden Euro. Heimtierfutter blieb mit rund 4,3 Mrd. Euro nahezu stabil. Bedarfsartikel und Zubehör verloren dagegen 4,6 %. Im stationären Handel sank der Umsatz mit Hundezubehör sogar um 6,5 % auf 200 Mio. Euro. Katzenzubehör verlor 5 % und kam auf 230 Mio. Euro. Wie viel davon speziell auf Petwear entfiel, weisen ZZF und IVH nicht separat aus. Aus dem deutschen Zubehörminus lässt sich also kein Rückgang bei Hundemode ableiten. Es zeigt aber, dass größere, nicht zwingende Anschaffungen unter wirtschaftlichem Druck zurückgestellt werden.

Gleichzeitig verlagert sich ein Teil des Geschäfts ins Internet. Deutsche Tierhalter gaben 2025 mehr als 1,5 Mrd. Euro online aus. Das entsprach einem leichten Plus von 0,6 %. Tierartenspezifische Onlinezahlen liegen allerdings nicht vor.

Händler profitieren unterschiedlich

Auch bei großen US-Heimtierhändlern zeigt sich ein gemischtes Bild. Petco ISIN US71601V1052 WKN A2QL60 meldete rückläufige Umsätze bei Zubehör und Heimtieren. Im Geschäftsjahr bis Ende Januar 2026 sank diese Kategorie um 5,1 % auf knapp 1,97 Mrd. USD. Petco verweist selbst auf die Folgen anhaltender Inflation, die die Nachfrage nach diskretionären Produkten belastet habe. Im ersten Halbjahr 2026 sank die betreffende Kategorie nochmals um 2,3 %.

Beim US-Onlinehändler Chewy ISIN US16679L1098 WKN A2PL6S verlief die Entwicklung anders. Die sogenannten Hardgoods, also nicht verderbliche Heimtierartikel, legten im Geschäftsjahr 2025 um 13,4 % auf 1,44 Mrd. USD zu. Im ersten Halbjahr 2026 betrug das Plus sogar 14,9 %.

Die Kategorien sind nicht vollständig vergleichbar. Hardgoods umfassen deutlich mehr als Kleidung, ebenso Petcos Zubehörgeschäft. Trotzdem zeigen die Zahlen, wie unterschiedlich Händler vom gleichen Heimtiertrend profitieren können. Chewy verbindet den Markt zudem eng mit Onlinehandel und wiederkehrenden Bestellungen. Das Unternehmen meldete im zweiten Quartal 2026 rund 21,7 Mio. aktive Kunden. Der Umsatz je aktivem Kunden stieg auf 602 USD.

Damit wird Petwear Teil einer größeren Handelsfrage. Nicht nur das Produkt entscheidet, sondern auch Kanal, Preis, Sortiment und Kundenbindung. Gerade modische Artikel lassen sich digital besonders breit präsentieren.

Petfluencer machen Tiere zu Werbeträgern

Social Media verstärkt diese Sichtbarkeit. Sogenannte Petfluencer sind Tiere, deren von Menschen geführte Social-Media-Profile wie klassische Influencerkanäle vermarktet werden. Ihre wirtschaftliche Wirkung ist allerdings schwerer zu messen als ihre Reichweite. Petfluencer können Tiermode sichtbar machen, ohne hauptsächlich Tiermode zu verkaufen. Ihre eigentliche Leistung besteht in Aufmerksamkeit, Markeninszenierung und emotionaler Reichweite.

Die Wirtschaftsforscher Árpád Ferenc Papp-Váry von der Universität Sopron und Patrícia Dingfelder von der Budapest University of Economics and Business untersuchten dafür die Instagram-Aktivitäten von Tika the Iggy im Jahr 2023. Die kleine Windhündin aus Kanada war für auffällige Kleidung und Modeinszenierungen bekannt und starb im November 2025.

Von den untersuchten Beiträgen enthielten 68 % unbezahlte Markenauftritte. Bezahlte Partnerschaften machten dagegen nur 8 % aus. Unter elf solchen Kooperationen bezog sich lediglich eine direkt auf die Heimtierbranche. Dafür waren die Werbekunden ungewöhnlich breit gestreut. Zu ihnen gehörten Google, Dior Beauty, TK Maxx, Amazon Music und Candy Crush. Der Hund wurde damit selbst zum Werbemedium für Produkte außerhalb der Heimtierbranche. Die bezahlten Beiträge erzielten in der Studie eine durchschnittliche Interaktionsrate von 27,63 %. Dieser Wert wurde allerdings stark von einem einzelnen viralen Beitrag beeinflusst.

Tika war kein Einzelfall. Auch die Petfluencer-Hunde Boobie Billie, Jiffpom oder Maxine the Fluffy Corgi haben große Social-Media-Reichweiten aufgebaut und mit Marken gearbeitet. Jiffpom kommt aktuell auf rund 8,5 Mio. Instagram-Follower. Aus Maxines Popularität entstand zudem die Marke Little Chonk. Deren erster Hunderucksack "Maxine One" war beim Verkaufsstart binnen vier Minuten ausverkauft. Auch Katzen können in dieser Nische funktionieren: Zappa the Cat arbeitete unter anderem mit Nike zusammen.

Breiter Markt hinter dem Boom

Das Geschäft mit Haustierkleidung bleibt damit eine echte Wachstumsgeschichte. Der Milliardenmarkt ist real, auch wenn seine genaue Größe noch nicht klar umrissen ist. Luxusmarken und Petfluencer gehören zu seinen Treibern, erklären den Boom aber nicht allein. Das größere Fundament bilden Millionen Tierhalter, funktionale Produkte, Onlinehandel und die zunehmende Integration von Haustieren in den Alltag. Dort entsteht der breite Absatzmarkt, auf dem die auffällige Luxusspitze aufsetzt.

Für Anbieter ergeben sich daraus unterschiedliche Strategien. Massenanbieter konkurrieren über Preis, Funktion und Vertrieb. Luxusmarken verkaufen Exklusivität und Markenübertragung. Petfluencer monetarisieren vor allem Aufmerksamkeit. Der Hund im Designerpulli bleibt damit mehr als eine kuriose Randnotiz. Er steht für einen wachsenden Konsummarkt, in dem Alltagsnutzen, Preisdruck und demonstrativer Luxus gleichzeitig Platz finden.