Ende der ErfolgsserieKurssturz von Netflix stellt die Programmstrategie infrage

Der US-Streamingkonzern Netflix ISIN US64110L1061 WKN 552484 verdient Milliarden, erreicht weltweit 325 Mio. zahlende Abonnenten und steckt dennoch in einer schweren Vertrauenskrise. Seit dem Börsenhoch von 2025 hat das Unternehmen rund 300 Mrd. USD an Marktwert verloren. Nun streicht der Streamingdienst etwa 1.000 Arbeitsplätze und tauscht seine obersten Programmverantwortlichen aus. Hinter den Einschnitten steht die Sorge, dass der Konzern immer schwerer neue Zuschauer gewinnt und seine bestehenden Kunden zu selten einschalten.

Für ein Unternehmen dieser Größe sind das ungewöhnliche Schwierigkeiten. Mit rund 45 Mrd. USD Umsatz und knapp 11 Mrd. USD Nettogewinn war Netflix 2025 hochprofitabel. Weltweit betreibt das Unternehmen die größte kostenpflichtige Streamingplattform. Doch die Erwartungen der Anleger reichen inzwischen deutlich über hohe Gewinne und eine große Kundenzahl hinaus.

Börse verlangt schnelleres Wachstum

Wie groß die Skepsis geworden ist, verrät der Aktienkurs. Gegenüber seinem Höchststand von 2025 hat sich der Wert der Netflix-Aktie mehr als halbiert. Nach der jüngsten Ergebnisvorlage gab der Kurs zeitweise um fast sechs Prozent nach. Zuvor hatte bereits eine gescheiterte Übernahmeofferte für einen konkurrierenden Medienkonzern Zweifel an den Wachstumsmöglichkeiten aus eigener Kraft verstärkt.

Die Entwicklung der Erlöse liefert den Anlass für die Nervosität. Zuletzt wuchs der Umsatz um 11,8 % gegenüber dem Vorjahr, so langsam wie seit drei Jahren nicht mehr. Netflix rechnet mit einer weiteren Abschwächung. Gleichzeitig arbeitet das Unternehmen profitabler als zuvor. Im dritten Quartal erreichte die operative Gewinnmarge 34,6 %, nach 28,2 % im Vorjahresquartal.

Rich Greenfield vom Finanzanalysehaus LightShed Partners nennt dafür zwei mögliche Szenarien. Beschleunigt sich das Umsatzwachstum 2027 wieder auf etwa 15 %, wäre der Kursverlust aus seiner Sicht vor allem ein Wahrnehmungsproblem. Sinkt die Wachstumsrate dagegen auf zehn Prozent oder weniger, sieht er erhebliche geschäftliche Schwierigkeiten.

Umsatzsteigerung pro Kunde stößt an Grenzen

Bislang kann Netflix einen Teil des schwächeren Zuschauerwachstums durch höhere Preise ausgleichen. Nach Angaben des Unternehmens reagieren die Kunden auf die Preiserhöhungen von 2026 wie erwartet. Damit lassen sich die Erlöse steigern, selbst wenn die Nutzung des Dienstes nur langsam zunimmt. Ob weitere Preiserhöhungen möglich sind, hängt allerdings auch davon ab, wie viele Abonnenten dem Dienst treu bleiben. Bei der Kundenbindung meldet der Konzern eine Verbesserung: Netflix zufolge fiel sie im dritten Quartal sowohl weltweit als auch in den USA höher aus als im Vorjahr.

Auch das unabhängige US-Marktforschungsunternehmen Antenna bescheinigt Netflix eine besonders niedrige Kündigungsquote. Beim Kundenzuwachs fällt seine Einschätzung allerdings weniger günstig aus. Demnach gewann Netflix in den USA während der ersten neun Monate 2026 unter dem Strich keine zusätzlichen Abonnenten. Netflix bezweifelt die Aussagekraft dieser Schätzung und kritisiert die zugrunde liegende Methodik. In einem weitgehend erschlossenen Markt wie den USA erschwert ein geringer Neukundenzuwachs zusätzliche Einnahmen aus Abonnements.

Daneben setzt Netflix auf Werbung. Der günstigere, werbefinanzierte Tarif erreichte nach Unternehmensangaben im Mai weltweit mehr als 250 Mio. monatlich aktive Zuschauer. Für 2026 erwartet Netflix inzwischen rund 2,7 Mrd. USD Werbeumsatz. Zuvor hatte der Konzern mit drei Milliarden USD gerechnet. Als Ursache nennt das Management Verzögerungen bei der Einführung neuer Funktionen seiner Werbetechnik. Die gesenkte Prognose lässt sich deshalb nicht unmittelbar auf eine schwächere Zuschaueraktivität zurückführen.

Zeit der Zuschauer als entscheidende Größe

Das langsame Wachstum der Sehdauer bereitet Anlegern Sorgen. Im ersten Halbjahr 2026 verbrachten die Abonnenten weltweit mehr als 97 Mrd. Stunden mit Netflix. Gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht das lediglich einem Zuwachs von zwei Prozent. Bereits 2025 hatte die Sehdauer um nur 1,5 % zugenommen.

Noch deutlicher fiel das Warnsignal bei einer internen Kennzahl aus. Netflix erfasst, an wie vielen Tagen seine Abonnenten den Dienst tatsächlich nutzen. Diese sogenannten "Qualified Play Days" entwickelten sich nach Recherchen der Wirtschaftszeitung Financial Times rückläufig. Bei einer Managementbesprechung im Frühjahr sorgte das für erhebliche Unruhe.

Die Unterschiede zwischen einzelnen Märkten sind allerdings beträchtlich. Während das US-Geschäft beim Kundenzuwachs schwächelt, meldete Netflix für Indien im dritten Quartal einen Anstieg der Sehstunden um 24 % gegenüber dem Vorjahr. Das internationale Angebot kann damit einen Teil der Schwächen in reiferen Märkten ausgleichen.

Dabei spielen Produktionen außerhalb des englischsprachigen Raums eine wichtige Rolle. Inzwischen entfällt mehr als ein Drittel der weltweiten Sehdauer auf nicht englischsprachige Inhalte. Auch einzelne neue Produktionen erreichen weiterhin ein großes Publikum. Die Serie "His & Hers" verzeichnete beispielsweise nach Unternehmensangaben allein im ersten Halbjahr 104 Mio. Aufrufe.

Netflix investiert Milliarden in Suche nach Hits

Finanzielle Zurückhaltung bei der Programmentwicklung ist jedenfalls kaum der Grund für die Schwierigkeiten. Rund 20 Mrd. USD gibt Netflix jährlich für Filme, Serien und andere Inhalte aus. Das Programm hat sich in den vergangenen Jahren erheblich verbreitert. Unter der bisherigen Programmchefin Bela Bajaria kamen zunehmend Realityformate, Sportübertragungen und Liveunterhaltung hinzu. Netflix vereinbarte dafür unter anderem Partnerschaften mit der nordamerikanischen Footballliga NFL, der Wrestling-Organisation WWE und dem Fußballverband FIFA. Damit wollte der Konzern zusätzliche Zielgruppen erreichen und seine internationale Expansion unterstützen. Für 2026 rechnet Netflix damit, dass Liveveranstaltungen gut fünf Prozent der Programmausgaben ausmachen, aber nur etwa ein Prozent zur gesamten Sehdauer beitragen.

Nach Angaben des Konzerns entfielen in den vergangenen fünf Jahren sechs der zehn Tage mit den meisten Neuanmeldungen auf Liveveranstaltungen. Ehemalige Beschäftigte sehen darin einen Widerspruch zur bisherigen Programmstrategie. Die Ausrichtung auf ein möglichst breites Publikum habe ungewöhnlichen und experimentellen Produktionen zunehmend weniger Raum gelassen. Ein Gegenbeispiel liefert HBO, eine US-Fernsehmarke, mit dem vielfach beachteten Serienerfolg "The White Lotus".

Für Netflix entsteht daraus eine schwierige Abwägung. Ein breites Angebot kann unterschiedlichste Zuschauer ansprechen, verursacht aber erhebliche Kosten. Zugleich braucht der Dienst Produktionen mit unverwechselbarem Profil, die über längere Zeit Aufmerksamkeit erzeugen.

Umbau reicht bis an die Spitze des Programms

Netflix hat sich von Programmchefin Bela Bajaria und Filmchef Dan Lin getrennt. Insgesamt verloren rund sechs Prozent der Belegschaft ihren Arbeitsplatz. Co-Chef Ted Sarandos hält trotz der Einschnitte an der grundsätzlichen Unternehmensstrategie fest. Das Geschäftsmodell funktioniere, erklärte er gegenüber Analysten. Verbesserungsbedarf sieht er vor allem bei der Umsetzung im US-Markt, dessen Wachstum hinter den Möglichkeiten zurückbleibe.

Die Entlassungen werfen allerdings Fragen nach der Verantwortung für den bisherigen Kurs auf. Sarandos prägte das Programm des Konzerns bereits lange vor seinem Aufstieg zum Co-Chef im Jahr 2020. Die breitere Ausrichtung des Angebots und der Ausbau internationaler Märkte waren deshalb keineswegs allein Entscheidungen der entlassenen Führungskräfte.

Peter Rice, ein erfahrener Hollywoodmanager, soll am 26. Oktober die Programmverantwortung übernehmen. Eine seiner wichtigsten Aufgaben soll darin bestehen, das Verhältnis zu Schauspielern, Autoren, Regisseuren und Produktionspartnern zu verbessern. Sarandos hatte selbst eingeräumt, dass diese Beziehungen nicht immer reibungslos verlaufen. Zugleich überdenkt Netflix einige seiner bisherigen Grundsätze im Umgang mit der Filmindustrie. Der Konzern will den Film "Narnia: The Magician's Nephew" von Regisseurin Greta Gerwig 2027 im Kino veröffentlichen. Damit bewegt sich der Streamingdienst vorsichtig auf ein traditionelleres Auswertungsmodell zu, nachdem er lange die unmittelbare Veröffentlichung auf der eigenen Plattform bevorzugt hatte.

Neue Produktionen sollen Zuschauer zurückholen

An möglichen Publikumsmagneten für die kommende Zeit fehlt es Netflix zumindest auf dem Papier nicht. Co-Chef Greg Peters setzt unter anderem auf neue Staffeln der erfolgreichen Serien "The Diplomat" und "Wednesday". Auch der spanischsprachige Film "La Bola Negra" gilt als aussichtsreiche Produktion und möglicher Oscar-Kandidat.

Einzelne Erfolge könnten die Wahrnehmung des Angebots rasch verändern. Gerade die Film- und Serienbranche lässt sich nur begrenzt planen, wie der überraschende weltweite Erfolg von "Squid Game" gezeigt hat. Bei den langen Entwicklungszeiten der Produktionen besteht allerdings eine Besonderheit: Künftige Hits könnten noch von Führungskräften beauftragt worden sein, die Netflix inzwischen entlassen hat.

Der Führungswechsel soll nun vor allem das Programm attraktiver machen und Netflix in seinem wichtigen US-Heimatmarkt wieder schneller wachsen lassen. Dazu braucht der Konzern Inhalte, die Abonnenten regelmäßig zurückkehren lassen und zugleich neue Kunden gewinnen. Die kommenden Veröffentlichungen werden damit auch zu einem Test für eine Programmstrategie, deren bisherige Verantwortliche ihre Arbeitsplätze bereits verloren haben.